W sprzedaży B2B jedną z najtrudniejszych kwestii jest rozróżnienie firm, które mogłyby kupić, od firm, które są gotowe kupić. Tych pierwszych jest wiele. Drugich znacznie mniej.
Dane o aktywności reklamowej pomagają zbliżyć się do odpowiedzi. Firma aktywnie reklamująca się w Google Ads lub Meta Ads wysyła kilka czytelnych sygnałów jednocześnie.
Co wiemy
Dane reklamowe mówią dwie rzeczy: czy firma jest aktywna w danym kanale (Google Ads, Meta Ads) i jak intensywnie - na podstawie liczby aktywnych kreacji. To wystarczy, żeby zestawiać aktywność reklamową z widocznością SEO i budować sensowne segmenty prospectingowe.
Co mówi o firmie fakt, że reklamuje się online
Płatna reklama to wydatek, który wymaga decyzji i bieżącego finansowania. Firma, która ją prowadzi, wykazuje gotowość do inwestowania w pozyskiwanie klientów i prawdopodobnie rozumie logikę kosztu pozyskania klienta i zwrotu z inwestycji. Z punktu widzenia sprzedaży: możesz zacząć rozmowę od konkretu, nie od edukowania rozmówcy od zera.
Bierna firma nie reklamuje się. Firma w stagnacji redukuje wydatki reklamowe jako pierwsze. Aktywna obecność w kanale, zwłaszcza długotrwała, to sygnał, że firma działa i ma budżet.
Kombinacje kanałów i SEO
Samo stwierdzenie ta firma reklamuje się to punkt startowy. Wartość rośnie, gdy zestawimy kanały reklamowe z widocznością organiczną.
Dobre SEO, brak płatnych reklam
Firma z wysoką widocznością organiczną, która nie pojawia się ani w Google Ads, ani w Meta Ads, polega wyłącznie na ruchu z wyszukiwarki. Może to być świadomy wybór, ale częściej to firma, która jeszcze nie przetestowała płatnych kanałów lub zatrzymała kampanie.
To profil klienta dla agencji performance i SEM oraz platform do obsługi kampanii. Firma ma realne obroty (widać ruch), budżet może być, ale decyzja o reklamach jeszcze nie zapadła.
Zapytanie prospectingowe:
brak Google Ads + brak Meta Ads + widoczność organiczna > 2 000 fraz + e-commerce
Google Ads, brak Meta Ads
Firma aktywna w płatnych wynikach wyszukiwania, ale nieobecna w Meta, obsługuje intencję zakupową (ktoś szuka produktu i klika reklamę), ale nie buduje zasięgu w social mediach. To dwie różne logiki pozyskiwania klientów i brak jednej z nich to konkretna luka.
To dobry profil dla agencji social mediowych, firm oferujących reklamy na Facebooku i Instagramie lub narzędzi do zarządzania kampaniami Meta.
Zapytanie prospectingowe:
aktywne Google Ads + brak Meta Ads + e-commerce + widoczność organiczna > 500 fraz
Meta Ads, brak Google Ads
Firma aktywna na Facebooku i Instagramie, ale nieobecna w Google Ads, buduje zasięg i retargeting w social mediach, ale nie przechwytuje ruchu z wyszukiwarki. Ktoś, kto aktywnie szuka jej produktu w Google, trafi na konkurencję.
To profil dla agencji SEM i specjalistów od Google Ads.
Zapytanie prospectingowe:
aktywne Meta Ads + brak Google Ads + widoczność organiczna > 500 fraz
Reklamy w obu kanałach, słabe SEO
Firma aktywna zarówno w Google Ads, jak i w Meta Ads, ale z niską widocznością organiczną, jest w pełni zależna od płatnego ruchu. Każdy wzrost CPC bezpośrednio uderza w jej wyniki. Rozumie wartość płatnych kanałów, ale nie ma organicznego zabezpieczenia.
To dobry profil klienta dla agencji SEO i content marketingu.
Zapytanie prospectingowe:
aktywne Google Ads + aktywne Meta Ads + widoczność organiczna < 500 fraz
Intensywność reklam a pozycja rynkowa
Liczba aktywnych kreacji to przybliżony proxy skali działań reklamowych. Zestawiona z widocznością SEO, pozwala zidentyfikować cztery typy firm w danym segmencie:
- liderzy: dużo kreacji, duże SEO - silna pozycja, wysokie bariery wejścia
- atakujący: dużo kreacji, słabe SEO - aktywna ekspansja, polega na płatnym ruchu
- defensywni: mało kreacji lub brak, dużo SEO - polegają na pozycji organicznej
- nieaktywni: mało kreacji lub brak, słabe SEO - stagnacja lub bardzo niszowy gracz
Każdy z tych profili to inny typ rozmowy sprzedażowej i inny argument.
Praktyczne zastosowania według branży
Agencje performance i SEM szukają firm z dobrym SEO i bez aktywnych kampanii Google Ads - firma ma ruch i może go wzmocnić płatnie, ale jeszcze tego nie robi. Albo firm aktywnych w Meta, które nie mają Google Ads.
Agencje social media i Meta celują w firmy aktywne w Google Ads, ale nieobecne w Meta - to konkretna luka do wypełnienia.
Dostawcy narzędzi marketingowych i platform e-commerce najlepiej trafiają do firm aktywnych w obu kanałach z rosnącą liczbą kreacji - sygnalizują ekspansję i prawdopodobnie szukają sposobów na skalowanie.
W financial services B2B (faktoring, leasing, ubezpieczenia dla firm) aktywna obecność reklamowa to jeden z lepszych dostępnych proxy dla tego, że firma działa i ma wydatki.
Na co zwrócić uwagę przy interpretacji
Liczba kreacji to przybliżenie, nie precyzyjna miara budżetu. Firma z pięcioma aktywnymi kreacjami może wydawać więcej niż firma z dwudziestoma, jeśli celuje w droższe segmenty. Intensywność daje kierunek, nie wartość bezwzględną.
Sklepy z kategoriami sezonowymi (ogród, sport zimowy, artykuły szkolne) mogą mieć wyraźne wzorce aktywności reklamowej - dane warto konfrontować z miesiącem próbkowania.
Podsumowanie
Aktywność reklamowa jest jednym z najwartościowszych sygnałów intencji dostępnych z danych zewnętrznych. Wiedza o tym, w których kanałach firma jest obecna, a w których nie, w połączeniu z widocznością SEO, daje konkretne segmenty z jasną luką do wypełnienia - nie abstrakcyjny “dobry prospekt”, ale firma z określonym problemem i prawdopodobnym budżetem.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak wyglądają dane o aktywności reklamowej polskich firm online i jak można je połączyć z innymi zbiorami, napisz do nas. Przygotujemy przykładowy wycinek danych dla Twojego segmentu.